Сегодня, в мире массовых коммуникаций и само обновляющихся информационных технологий, сложно уследить за профессиональными новинками, и быть в курсе каждой новой возможности в сфере образовательного PR, маркетинга, рекламы, брендинга, да и вообще всего медиа пространства в целом. Расширение инструментария процесса обучения и разработка новых образовательных программ помогают российскому рынку образования следовать по протестированным мировыми образовательными брендами маршрутам, учитывая рыночные и маркетинговые тренды.
Так почему же вузы в России вынуждены отстаивать свои позиции и бороться за выбор каждого абитуриента/студента, который стремится реализовать себя в профессии, получив актуальное образование, а вопрос качественной коммуникации с целевыми аудиториями до сих пор остается открытым?
Анализ опыта образовательного маркетинга и мнений, изложенных в современных зарубежных и отечественных источниках, сводится к системе ошибок – выбираем не те технологии, не профессионально используем современные инструменты продвижения, интуитивно планируем позиционирование вуза, стихийно действуем в социальном поле, будучи градообразующими объектами, путаемся в имиджевых составляющих рыночной модели обучения. Но вместе с тем, предложение образовательных услуг набирает очки, и становится очевидным факт – мы не стоим на месте. Теперь самые успешные альма-матер и самые профессиональные коммуникационные стратегии, реализуемые опытными практиками продвижения, объединяются в своих усилиях. Ребрендинг известного вуза, реконструкция интернет-представительства и строительство сайта с нуля уже не выглядят редким успехом. Мало того, активно развивается научная коммуникация как технология популяризации вузовской науки и вузовского научного сообщества. Сегодня любой интересующийся знанием «не из книг, а из уст», может приблизиться к овладению им на публичных площадках для встреч с молодыми и именитыми учеными. В профессиональном развитии, специалисты по продвижению самих образовательных услуг могут пройти обучение и обменяться опытом с коллегами – успешно применять их в последующем для своего вуза, не только в столицах, но и регионах.
Такую возможность на петербургском рынке образовательного ивента ежегодно предоставляют организаторы мероприятий для вузовских специалистов. Среди опробованных форматов – конгрессы, форумы, семинары. Одним из организаторов таких событий выступает сообщество петербургских практиков в области маркетинга образовательных услуг под эгидой Центра маркетинговых инноваций в образовании «EDU-marketing» (ЦМИО) – «EDUNEWSmart events» – Известия с рынка образования в событиях. 2015 год стал новой ступенью к профессиональному росту практиков вузовского маркетинга, дав старт Циклу практических специализированных профильных семинаров-тренингов и стажировок для специалистов региональных вузов. В рамках подобных встреч на петербургской земле, любой специалист в области маркетинга, массовых коммуникаций и PR вуза, может перенять опыт отечественных и зарубежных коллег, послушать советы ведущих специалистов, разобрать ошибки продвижения и программы позиционирования отдельно взятого вуза, и, что немаловажно понять, в каком направлении стоит работать для повышения KPI всего вуза в целом.
Подобные мероприятия объединяют практиков из сферы образования и маркетинга. Так, например, Даниленко Любовь [i] акцентировала внимание на том, что «вуз – это 5 лучших лет жизни молодого человека, и образование закончится тогда, когда вузы перестанут давать мечту. Будет полезным для всех умышленно отождествлять их, ведь к чему стремится каждый человек? К заветной мечте, к идеальной картине видения себя в современном мире, и высшее образование – это ступень на пути к ней. Так учитывайте это как специалисты в области коммуникации, думайте как ваши молодые мечтатели, мечтайте вместе с ними».
Махотина Юлия [ii] рассказала, как применять аналитику и статистику маркетинга в повседневной рабочей практике. «Интегрируйте аналитику и творческое, используя показатели маркетинговых карт, технологии пиар – моделирования и нейромаркетинга (важно попадать в ментальную тональность вашего региона). Вот что важно для удержания лидерских позиций вуза» – отметила Юлия.
Денисова Дарья [iii] рассказала о ярком примере «реформирования» бренда вуза. Несколько советов спикера приведем здесь: «Не бойтесь перемен, используйте свою уникальность для акцентирования конкурентных преимуществ. Создавайте свое, то, чему потом будут подражать, и о чем будут говорить. Остается вопрос, каким образом можно повлиять на глобальную конкурентоспособность? Как работающий практик, для начала, можете составить minde-map. Интеллектуальная карта наглядно покажет структуру организации. Наглядно отразит эффективность использования всех каналов информации вуза. К тому же, схемы помогают представить сразу всю систему возможных источников коммуникационной деятельности вашего вуза. А также планомерно определить сильные и слабые стороны для работы и корректировки каждой из них».
Например:
Краснянский Сергей [iv] раскрыл особенности работы со иностранными студентами и участниками международного рынка образования. Он отметил важность учета ментальности и культуры молодых людей из других стран. Построение горизонтальных диалогичных взаимоотношений с потребителем позволит не только сформировать его лояльность, но и улучшить менеджмент вашего бизнеса: «Общайтесь с каждым студентом и каждым партнером на равных и тогда качество обучения значительно возрастет. Бренд не говорит сам за себя. Нужно быть готовым «снизойти» до клиента, взять его за руку, объяснить, направить. Никогда не забывайте: каждый клиент – особенный. Возможно, секрет профессиональной коммуникации именно в искренней заинтересованности и подчеркивании значимости. Когда первый контакт с клиентом установлен, важно знать, что общение после первого знакомства, его поддержание – важнее самого факта контакта. А главное, каким бы успешным не было личное знакомство и общение, необходимо его закрепить в письменной форме. Составить договор, бизнес-план, или, как минимум, прописать критерии сотрудничества».
Харина Яна [v] заострила внимание на особенностях различия поколений и их уникальности: «Нет никаких правил и критериев по работе и взаимодействию с аудиторией вашей организации, каждое новое поколение – кардинально отличается от предшествующего, а это значит – у них будут различаться как восприятие, так и реакция. Поэтому всегда следует учитывать формат общения. Для этого необходимо обратить внимание на стиль речи, оформление и подачу вашего сообщения. Нет универсального языка или текста, их важно адаптировать под работу с отдельными персоналиями и группами общественности».
Не смотря на разнообразный профессиональный опыт спикеров, все единодушно соглашаются с тем, что важно видеть не просто перед собой клиента, студента, потребителя услуг вашей организации, а прежде всего, человека, личность, у которой есть ценности, окружение, мнение и интересы. То есть нужно выстраивать коммуникацию не как с «потребителем-жертвой рекламы», а как с равноправным участником диалога, ориентируясь на его потребности, желания и возможности.
Развитие организации всегда подразумевает непрерывный процесс адаптации и улучшения инструментария взаимодействия в программах маркетинга, PR-кампаний и специальных событий вуза в отдельно взятом регионе или городе.
Например, сайт вуза может иметь несколько функциональных назначений, в зависимости от выбранной формы коммуникации и целевой аудитории, и порой эффективней «убить и заново построить». Эффективность появляется при: а) планомерном формировании перспектив развития, умении грамотного управления рычагами воздействия на работу с общественностью; б) функционировании сайта в режиме online – с актуальным и информативным наполнением, над которым работают все (!) отделы организации; в) интегрировании информации и преобразовании ее в качественный контент и оперативное взаимодействие.
Таким образом, важно понимание необходимости постоянного развития и движения, формирования современных и наиболее эффективных моделей взаимодействия, продвижения и корректировки позиционирования для современной ситуации на рынке образования. Диалогичность и транспарентность бизнес-моделей, стратегических целей вузов являются приоритетным в сфере массовых коммуникаций, области маркетинга и pr-деятельности.
Автор статьи: Анастасия Стародумова
Менеджер образовательных программ EDUNEWSmart,
Куратор коммуникационных проектов кафедры философской антропологии и общественных коммуникаций РГПУ им. А.И. Герцена
[i] Научный руководитель образовательных проектов EDUNEWSmart, EDU-marketing и программ для специалистов по маркетингу российских вузов, одна из основателей профшколы маркетинга образовательных услуг в Санкт-Петербурге
[ii] Директор по бизнес развитию компании “Практик Гут”
[iii] Специалист по связям с общественностью научной части СПбПУ
[iv] Директор по региону СНГ ICEF (InternationalConsultantsforEducationandFairs) GmbH
[v] «ЭкспоФорум-Интернэшнл» Руководитель пресс-службы
Организаторы:
Партнёры:
События:
Информационные партнеры:
