Маркетинг на аутсорс: актуальные антикризисные технологии
27.01.2015
В условиях жесткой экономической рецессии компании все чаще делегируют субподрядчикам часть маркетинговых функций – экономия ресурсов налицо.
Практика показывает, что «маркетинг на аутсорс» становится активно востребован в двух случаях. Первый – когда конкурентная ситуация достигает остроты, требующей безупречного и оперативного выполнения целого ряда новых задач. Второй – когда период общего экономического спада заставляет искать механизмы для оптимизации одной из самых затратных статей – маркетинговых бюджетов.
Например, как только запустился Болонский процесс и европейские вузы ощутили новый уровень конкуренции – не ограниченной отныне географическими границами – резко возрос спрос на качественный маркетинговый консалтинг. Вариантов «оперативного реагирования» на поверку оказалось несколько, и их использование определялось экономической и стратегической целесообразностью для конкретного вуза. Крупные региональные вузы, уже наработавшие за десятилетия (и даже столетия) работы хорошее паблисити, оперативно «прокачивали» по маркетингу сотрудников – это вызвало всплеск спроса на качественные программы повышения квалификации, которые учитывают специфику образовательного рынка. В период, когда сотрудники приводили свои компетенции в соответствие с актуальными задачами вуза, в университете обычно параллельно работала «команда быстрого реагирования» – приглашенные консультанты оперативно выстраивали систему маркетинга в вузе. Профессионалы расчищали площадку для «тюнингованных» сотрудников, которые вернутся к рабочему станку, облагороженные новыми знаниями по маркетингу.
Самый сложный и неблагодарный этап – оперативно внедрить новое в устоявшийся менеджмент, невзирая на внутренние столкновения амбиций и прочий поведенческий шум – всегда охотно доверяют сторонним специалистам. Им прощают и позволяют то, чего не слышат (не хотят или не умеют) от собственных сотрудников. Предлагают весомую отдачу за свежий взгляд – и именно за эту свежесть вкупе с бескомпромиссным профессионализмом и платят приглашенным экспертам – это их главная ценность для любой компании, в том числе вуза.
«Середнячки» и небольшие вузы выбирали в новых условиях стратегию отказа от собственных маркетинговых служб в пользу следующей структуры. В вузе оставались один-два сотрудника, задача которых заключалась теперь в постановке правильных задач маркетинговым субподрядчикам и контроле их работы. В условиях, когда ассортимент продуктов (образовательных услуг и программ) невелик, создание отдельной полноценной маркетинговой службы нерентабельно. Но, тем не менее, вуз от этого не лишается потребности в качественном маркетинговом сопровождении вовсе. Выход – передача большинства маркетинговых функций (от рыночной аналитики до медиапланирования и закупки рекламных площадок) на аутосорс с сохранением за вузом “контрольного пакета” и “руки на пульсе”. Такая схема, как правило, гарантирует существенную экономию. Например, снижение текущих расходов на персонал сопровождается обычно бонусами рекламного размещения, которых может добиться агентство, берущее на себя все заботы по продвижению. И, что немаловажно, оно обязано отчитываться по эффективности каждого медиаканала в соответствии с заранее прописанными KPI. В описанной ситуации in-house специалистам необходимо было оперативно овладеть навыками брифования – то есть правильно формулировать техническое задание со стороны заказчика. Кстати, именно поэтому этот пункт стал обязательной частью программы наших новых семинаров и тренингов.
Бизнес-среда в России уже активно занимается перенастройкой маркетинговых процессов – например, некоторые компании отдают на аутсорс святая святых – отдел продаж (подробнее об этом можно прочитать здесь). Международный опыт свидетельствует, что скоро аналогичные задачи встанут перед образовательным рынком – учитывая специфику отрасли, вузы традиционно чуть позже включаются в «гонку оптимизации бюджетов». России в этом плане не грозит стать исключением.
Приметы есть – во многих организациях пересматривается текущая смета расходов на PR-деятельность. Честный аудит и следующий за ним стратегический консалтинг дают понимание того, что какой маркетинг (объем? себестоимость структуры? расходы?) нужен именно вам, чтобы выжить в конкурентной борьбе.
