Конгресс 2014
Три дня работы Конгресса высших учебных заведений «Инновации, инвестиции, маркетинг» запомнились предметным обсуждением ключевых вопросов позиционирования и продвижения вузов в жесткой конкурентной среде.
С 30 сентября по 2 октября представители вузов из разных регионов России рассматривали на берегах Невы стратегии и тактики образовательного маркетинга. В работе Конгресса, инициатором которого выступил Центр маркетинговых инноваций в образовании, приняли участие представители вузов из более, чем 15 областей России. В разных форматах – от пленарной конференции до панельной дискуссии и обучающего семинара – на Конгрессе выступили руководители ведущих российских вузов, эксперты по маркетингу образовательных услуг, представители крупных коммуникационных агентств и международных служб академического обмена.
В первый день работы Конгресса пленарное заседание открыл проректор по учебной работе РГПУ им. А.И. Герцена Виталий Зорахович Кантор. Он обратил внимание на общность проблем, стоящих сегодня перед университетами разных стран. В их числе – естественная миграция абитуриентов, которые сегодня выбирают вуз не столько по географическим, сколько по репутационным характеристикам. “Это накладывает особую ответственность на работу по созданию и развитию бренда вуза в долгосрочной перспективе”, – отметил докладчик. Интересный сравнительный анализ классической немецкой модели университетского образования и американской, построенный на коллегиальном управлении, прозвучал от ректора Европейского университета в Петербурге Олега Хархордина. По мнению спикера, российским вузам будет полезно взять на вооружение современный опыт организации университетского сообщества на принципах равных возможностей для всех членов корпорации, ее принципиальной открытости внешней среде.
Послом детской делегации Конгресса стал известный российский рок-музыкант Вячеслав Бутусов. Заботливый отец и последовательный меценат школьного образования призвал вузы в погоне за местом в рейтингах и научными достижениями не забывать о воспитательной миссии высшей школы. “В 17-18 лет человек еще формируется, поэтому на младших курсах университета еще есть шанс скорректировать вектор нравственного развития”, – уверен Бутусов.
Академик Международной академии общественных наук Андрей Курбатов высказался более определенно: “Вузы должны не только наращивать свое присутствие в информационном пространстве, но и регулировать, организовывать его, неся ответственность за генерируемые ими смыслы”.
Модератор панельной дискуссии “Рейтинги как инструмент повышения конкурентоспособности вуза” Дмитрий Арсеньев, проректор по международной деятельности СПб государственного политехнического университета, сразу задал тон обмену мнениями, призвав собравшихся не обсуждать целесообразность рейтингов как таковых. “Это данность, в которую мы, как и весь остальной мир высшей школы, погружены и вынуждены считаться – кроме того, сегодня это инструмент реального маркетинга”, – заявил топ-менеджер петербургского вуза, вошедшего в знаменитую программу “5-100″. В подтверждение своих слов он обратил внимание на актуальный тренд: в последние годы сами СМИ часто инициируют рейтингование.
“Это гарантированно поднимает тиражи изданий; в любом случае, авторитет медиа как информанта о вузах растет с каждым годом”,- продолжил мысль коллеги эксперт по рейтингам как инструменту маркетинговых коммуникаций, профессор СПбГУ Алексей Чечулин. С ним согласилась PR-директор Begin Group Юлия Соколова, отметив, что российские вузы с каждым годом активнее участвуют в международных выставках, где вопрос о позиции вуза в рейтинге – один из самых частотных со стороны потенциальных абитуриентов, несмотря на спорную объективность этого инструмента. Разработчик ряда образовательных рейтингов Сергей Трапицын, заведующий кафедрой управления образованием и кадрового менеджмента РГПУ им. Герцена, отметил еще одну тенденцию в развитии рейтингов: в большинстве из них повышается удельный вес критериев, связанных с оценкой репутационных показателей вуза.
Первый день работы Конгресса завершила дискуссия “Внешняя информационная политика вуза в управлении общественным мнением”. Ее модератор, заместитель Председателя комиссии по образованию Законодательного собрания Санкт-Петербурга Марина Шишкина в числе приоритетных направлений информационной политики вузов назвала максимальную открытость местным и региональным сообществам. “Вузы существуют в абсолютно нестабильной среде – за последние пять лет система высшего образования пережила несколько реформ. Поэтому им необходимо укореняться в сознании горожан, приносить очевидную пользу краю, интегрироваться в его медиа пространство с интересными инфоповодами – буквально, стать градообразующим предприятием”.
Доцент кафедры рекламы СПбГУ Елена Каверина порекомендовала вузам при разработке стратегии маркетингового продвижения сделать акцент на визуальной коммуникации: “Очевидно, что мы живем в век образной культуры, наложенной на клиповое сознание потребителя – поэтому принцип коммуникации должен быть радикально пересмотрен”. Еще один залог успешного вузовского PR, по мнению проректора по управлению изменениями НИУ ИТМО Стивена Дж. Хагена – включение вопросов внешних коммуникаций в план стратегического развития вуза с понятными и исчислимыми показателями эффективности. “Вузы должны признать репутационный маркетинг в числе направлений деятельности вуза, обеспечение успеха которых невозможно без участия первых лиц”,- резюмировала представитель Оргкомитета Конгресса, директор Центра маркетинговых инноваций в образовании, специализирующегося на маркетинговом консалтинге в сфере образования, Любовь Даниленко.
На второй день Конгресса разговор о том, как на практике выстраивать бренд вуза, продолжился на семинаре по фирменному стилю. Основные принципы корпоративной айдентики – лаконичность, функциональность паттернов и сочетаемость классического герба вуза с новым современным лого – представили директор института графического дизайна СПбГУТиД Анна Кислицына и ее коллега, член Союза художников Валерий Шабловский.
Программу дня продолжил круглый стол “Инновационные технологии в продвижении вуза”. Под руководством модератора Наталии Беляковой, доц. каф. PR и рекламы Герценовского университета, зам. директора Центра маркетинговых инноваций в образовании, участникам Конгресса были представлены актуальные механизмы практического продвижения вуза. Директор образовательно-консалтингового центра Branch Marketing Наталья Немченко познакомила специалистов вузов с интернет-маркетингом образовательных услуг, подробно осветив технологии ретаргетинга, лидогерации, e-mail маркетинга. Тему развил директор образовательного центра “Эдукор”, декан института допобразования Международного банковского института Игорь Остюченко, остановившись на выборе KPI интернет-активности вуза.
Злободневную тему продвижения вузов на международном рынке раскрыл кейс по взаимодействию с агентствами академической мобильности от Сергея Краснянского, директора по региону СНГ ISEF GmbH, и ректора Державинского института Александра Мохова. “Наша практика показывает, что передача на аутсорс задачи по набору иностранных студентов экономит вузу до 15-20% бюджета по сравнению с содержанием собственного отдела по международной деятельности”, – поделился опытом Александр.
Завершила круглый стол презентация проекта “Социокультурные коммуникации: Вуз – деловой сектор – СМИ”. Совместный проект РГПУ им. А.И. Герцена, журнала “Пресс-служба”, коммуникационного агентства BC Communications и ряда крупных компаний города призван “заточить” компетенции будущих рекламистов и пиарщиков под реальные потребности рынка. Дополнительная открытая образовательная программа оперативно дополняет стандартный учебный процесс знаниями, остро востребованными работодателями. Первыми итогами проекта поделились ст. преподаватель каф. PR и рекламы Татьяна Ромашко и менеджер по развитию агентства Ирина Кошелькова. “Сегодня самым действенным и, что особенно важно для вузов, экономичным механизмом маркетингового продвижения становится постоянная коллаборация университетов с бизнесом и другими стейкхолдерами своего региона. Тренд на популяризацию “большой науки” и интерес СМИ к инновационным продуктам ставят вузы с сильной научной школой в выгодную позицию востребованного и медийно активного ньюсмейкера”,- подвела итоги обсуждения модератор.
Теме инноваций был посвящен третий, заключительный день Конгресса. В рамках практической конференции были освещены вопросы учебной, научной и административной инноватики, помогающие укрепить позиции вуза на рынке. “Вузам давно пора избавляться от скромности, – уверен директор лидерских программ Сколтеха Максим Киселев. Если о разработке университетских ученых осведомлен узкий круг специалистов – это, безусловно, не снижает ее научной ценности, но затрудняет ее монетизацию, превращение в инновационный продукт, востребованный рынком”. О том, как информационно-имиджевое продвижение академической науки работает на репутацию вуза, на примере кейсов СПб Политехнического университета рассказали представитель бизнес-инкубатора вуза Юлия Алексеева и специалист по PR научной части Дарья Денисова. Практический путь имиджевого продвижения вуза через широкий PR его профессорско-преподавательского состава указал Яков Сомов – генеральный директор академического образовательного проекта “Лекториум”, построенного на принципах МООС.
Активное обсуждение на Конгрессе вызвала и тема взаимодействия стартапщиков и “бизнес-ангелов”. Входные требования бизнеса к университетским стартапам озвучил Георгий Терентьев, представитель экспертного центра корпорации “Галактика”. О том, какие дополнительные знания нужны молодым ученым для создания успешного рыночного продукта, сообщила руководитель образовательных программ бизнес-инкубатора НИУ ВШЭ Анна Моисеева. Разработчики из РХТУ им. Д.И. Менделеева Григорий Атрощенко и Георгий Шальгидян поделились опытом практического фандрайзинга стартапа – технологии производства уникальных материалов на основе стекла для ядерной медицины.
В рамках Конгресса состоялись «edu-туры» – выездные сессии в ведущие вузы Петербурга. Пространством плодотворного нетворкинга стал СПбГЭУ: директор Института управления Евгений Жгулев и проректор по международному сотрудничеству вуза Дмитрий Василенко, вместе с коллегами, поделились практикой встраивания российского экономического вуза в международное образовательное пространство. Технологии управления брендом были рассмотрены на примере маркетинговой работы по продвижению направлений международные отношения, политология, социология и экономика СПбГУ. Советник проректора Вера Минина и начальник отдела по связям с общественностью Тамара Немчинова с коллегами провели сравнительный анализ эффективности разных форм привлечения талантливой молодежи в вуз.
Главным мероприятием культурной программы Конгресса стало посещение уникальной выставки “Война и милосердие” в Государственном музейно-выставочном центре “Росфото” при поддержке Комитета по культуре Администрации Петербурга.
